“第二个董洁”出现了？ 小红书还需更多“有故事的女同学”

文 |新浪科技 徐苑蕾

何谓种草？小红书有自己的理解。

5月下旬，59岁的香港名媛章小蕙身着一身Chanel套装，在小红书开启了首场直播带货，她用油画中的色彩介绍眼影盘颜色，在介绍红茶时讲起儿时在半岛酒店喝下午茶的故事。

(资料图)

用真体验、真故事取代叫卖的方式，形成名媛格调直播带货的体验，这是小红书种草题中的应有之意。一直困在“只种草，难拔草”瓶颈的小红书，正在卷土重来，希望借助直播带货等更多场景，打造从种草到交易的闭环。

为何是董洁和章小惠？

今年1月，演员董洁在小红书开始了第一场直播，首秀当晚便冲上平台直播热度榜第一的位置。3月底，董洁的第三场直播更是以超过6000万元的数据，打破了小红书有史以来单场直播最高的GMV纪录，直播观看人数超过285万。

在小红书内部，董洁被视为直播带货的标杆案例。而正当外界还在追问小红书上“第二个董洁”在哪里的时候，章小惠出现了。

不久前的一个晚上，59岁的香港名媛章小蕙身着一身Chanel套装出现在小红书直播间，整场直播热度值达到6亿。这场直播覆盖超过150个护发、护肤、彩妆等品类的商品，官方数据显示，销售额超5000万元，观看人次超100万。直播后当周，章小惠小红书账号涨粉超14万。

与主打“多快好省”的叫卖式直播不同，小红书新辟的这条直播带货的赛道，承载着主播更多的个人故事色彩和生活方式输出。有网友在看完章小惠直播后表示，像得到了一场情绪的按摩。

比如章小蕙称呼直播间观众为读者，称呼选品等工作人员为编辑，称呼直播间为“玫瑰梦想橱窗”。在销售红茶产品时，她讲起了儿时去香港半岛酒店喝下午茶的故事，“当时我打开红茶时闻到很新鲜的佛手柑的香，在我记忆里面，这就是真正的伯爵红茶。”

除了都是“有故事的女同学”外，在选品上，董洁和章小蕙的直播间上架的普遍是品牌小众、客单价高的商品。

在一位MCN运营人士看来，虽然从大盘数据看，小红书与抖音、快手等平台差距不小。但是，小红书上的高净值人群比例更高，这部分人群不容易受到直播间氛围渲染而冲动消费，不愿从众且对品质有要求。

根据东兴证券的研究报告，小红书直播间呈现客单价高、转化率高、复购率高、退货率低等特征：超30%场均客单价在200元以上，头部KOL销售转化率达21.4%。

不过前述MCN人士同时指出，董洁和章小惠的出圈有其偶然性，“每个博主都是独立事件”，“章小蕙到抖音不一定比在小红书的GMV高”。4月下旬，董洁所在的MCN壹加壹的老板杨天真也在小红书直播，但流量仅为48.33万，一定程度上说明了，并没有屡试不爽的“头部制造方法论”。

成也社区，败也社区？

在图文赛道，多年来小红书一直独占鳌头，甚至连字节跳动、微信、淘宝这般的“大厂”都曾试图攻入围城内分抢一杯羹。相对的是，小红书“只种草，难拔草”的局面也一直被外界诟病。

事实上，至今成立已10年的小红书在创立之初就开始了在电商赛道的摸索。早在2014年，小红书上线跨境电商服务“福利社”；2年后又在自营之外开放了第三方商家入驻。

2019年直播带货进入野蛮生长时期，之后小红书电商业务开始加速，推出“号店一体”，并开启直播功能内测。此外，在2018年和2021年，小红书接受了阿里巴巴超3亿美元和5亿美元两轮参投，都可以说明，小红书有意向电商业务再近一步。

但是为何此后小红书的电商业务发展又慢了下来？一部分的原因或许是2019年的沉重一击。当年因为灰产、不良导向的分享内容，小红书从应用商店下架。彼时，小红书创始人瞿芳曾公开表示，最重要的事是整治和规范整个社区，而MCN的商业化都不是重点。

在小红书内部，与电商业务相关的直播部门作为二级部门的定位，或也使得其电商发展受阻。根据媒体报道，直至今年3月，小红书才将直播业务提升为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。而在此之前，小红书的直播业务归属于社区部旗下二级部门的业务组。

互联网产业分析师张书乐认为，小红书的社区基因在很大程度上影响到它的商业化进程。“种草内容往往由于其口碑营销的特质，让内容创作者和商家之间可以自行建立相关的种草、拔草关联，从而跳过平台，这在社交平台上一直是个顽疾。”

有媒体报道，小红书广告和电商收入占比约为80%和20%。此外，根据2022年小红书商业生态大会上公布的数据，小红书的月活跃用户（MAU）已经达到了2亿，分享者达到4300万。在这样的用户规模之下，无论是想继续获取用户增长，还是为此后可能的上市或融资提升估值，当下的小红书都需要尽快找到加速电商业务的抓手。

而解决“小红书种草，别处拔草”的局面，始终是小红书绕不过去的问题。2021年，小红书就曾切断淘宝外链，意欲在平台内部打造电商闭环。据前述MCN运营人士透露，618前夕，小红书对部分MCN和博主进行了“直播2.0”的宣讲，其中就重点强调了“内循环”，而董洁则是小红书首个直播电商内循环营销IP。

打造多场景迎618大考

通过董洁、章小惠这些标杆案例，小红书向外界展现出从社区内容到电商业务闭环的可能性。

而小红书也并不仅押宝在头部主播身上，随着社区内容与交易的深度融合，小红书还希望借助更多电商直播入口，承载更多消费行为。比如此前用户只有点进博主的主页才能进入直播间，如今关注页、主播个人页以及推荐feed流等场景都能直接跳转。

同时，小红书也在逐步降低博主直播带货的门槛，粉丝量要求从2021年的不低于5000到2022年改为不低于1000，以吸引更多新人主播加入赛道。根据官方数据，2022年小红书电商主播数量同比增长337%，直播场次同比增长214%。

当下，618的帷幕已经拉开，今年也被业内视为全行业投入力度最大的一次618。传统电商如淘宝天猫将内容视为商品，全面推进内容化；京东也趁618再度发力直播，与交个朋友达成合作，罗永浩于5月31日已在京东开启直播首秀。

对于小红书而言，今年618无疑是其“重仓”直播电商后的一次大考。5月25日，董洁率先在小红书上开启了618期间的首场直播，进行一场以“好好爱自己”为主题、长达八个半小时的带货。据了解，在618期间，杨天真、黄奕、董璇等明星直播间都会相继开播。

618前夕，小红书还上线了商品合作入口，同步上线佣金，在全新的“笔记带货”功能中，品牌可以通过佣金形式与达人进行合作，笔记下方会显示相应的带货产品。有媒体报道称，目前该功能还没有向所有品牌开放，但小红书达人端后台均可以看到选品中心。该功能在618期间以试水为主，或许在下半年内能够发挥更重要的作用。

根据前述MCN运营人士透露，小红书内部预估618期间流量将同比增加150%。不过，尽管小红书在直播电商赛道野心勃勃，但是更多的主播可能仍然会选择观望。

前述MCN人士告诉新浪财经，旗下主播在抖音、小红书、淘宝都有开设直播间，目前不会增加在小红书直播的频次。“每个主播有自己喜欢的直播平台，在平台上有自己固定的风格和受众群体，短期内不会轻易改变。”

张书乐则认为，对于中小博主而言，尽管并非名人名媛，但真体验、真故事所形成的真口碑，尽管传播速度较叫卖式直播带货要慢，但却可以形成厚积薄发的“朋友圈”，真正达成社交体验下的口碑传播，拉动销量。

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