本文来源:时代周报 作者:叶曼至


【资料图】

方便面巨头康师傅,发出了一份令投资者失望的成绩单。

3月27日晚,康师傅发布2022年业绩报告。报告期内,公司实现营收787.17亿元,同比增长6.26%;与此同时,其净利润却直线跳水,大跌三成。值得一提的是,这已经是康师傅连续两年增收不增利。

针对利润下跌,康师傅方面称,因原材料价格上涨及组合变化,导致了方便面和饮品毛利率的下滑,进而导致了净利润的下滑。

财报显示,2022年,康师傅实现毛利率29.09%,为近五年内最低。

对于康师傅交出的成绩单,二级市场不甚满意。3月28日上午,康师傅股价一度大跌10%以上。截至3月29日收盘,康师傅报13.32港元/股,市值750.47亿港元。

多年以来,方便面板块都是康师傅称霸江湖的“金手指”。

凭借一碗“红烧牛肉面”,一句“香喷喷,好吃看得见”的广告语,康师傅曾领跑国内方便面市场。如今,随着外卖、自热锅、螺蛳粉等新品类的多元发展,以及电商平台、直播带货的兴起,康师傅的市场竞争力逐渐薄弱。

山穷水复下,康师傅开始走上“重高端,多创新,走提价”的自救之路,但从目前业绩来看,收效甚微。如何再次搭上时代快车,俘获消费者的青睐,是康师傅亟需思考的问题。

3月28~29日,时代周报记者多次联系康师傅,截至发稿未获回复。

图源:图虫创意

6年市值蒸发800亿港元

康师傅的市场危机,可从业绩“失速”中窥见一二。

从主营业务来看,康师傅主要拥有方便面与饮料两大业务。从2022年财报来看,这两大业务呈现增长趋势,但如若与近年数据进行纵向对比,会发现康师傅细分业务增速波动较大。

以方便面为例,2020年,康师傅方便面业务拥有高达16.64%的增速,却又在2021年同比下滑3.60%。2022年,康师傅方便面业务又回归到增速状态,同比增长4.17%。

另一方面,尽管方便面与饮品的销售额有所涨幅,但未能拉动其利润的增长。财报显示,2022年,康师傅方便面业务实现净利润13.75亿元,同比下滑31.39%;饮品业务实现净利润13.78亿元,同比下滑25%。

康师傅业绩颓势,除了原材料价格上涨的大环境所致,更与市场大环境的变化密不可分。

时间追溯到十年前。2013年,国内方便面市场到达黄金时期。据世界方便面协会统计,这一年,中国市场方便面总需求达到了462亿元,成为全球方便面需求最大的市场。同年,康师傅实现营收672.02亿元,创下历史新高。

水满则溢,月满则亏,在2013年后,方便面市场开始整体走下坡。据尼尔森数据,从2013年开始,中国方便面市场销售量一路下滑,2016年销量仅为2013年的85%。

康师傅也深受影响,不仅营收利润下降,市值也几近腰折。据媒体报道,2017年,康师傅市值约为626亿港元,仅6年内便蒸发近800亿港元。2011年,鼎盛时期的康师傅总市值一度超过1400亿元港币。

外卖崛起与泡面式微

究其原因,与外卖行业的逐渐壮大不无关系。中国烹饪协会数据显示,2016年全国餐饮外卖的市场超过了1600亿元,增长达到了33%。

而外卖与方便面的关系,实际上是此消彼长。据中国地质大学经济管理学院发布的《方便面市场消费量的影响因素分析》,国内外卖市场规模每增加1%,方便面消费量就减少0.0533%。

与此同时,方便速食品类也在不断入局,进一步抢占方便面市场。

以自热食品为例。中国食品工业协会数据显示,2021年我国自热食品市场规模达45亿元,同比增长7.14%,预计2022年将进一步增长至49亿元。

速食煲仔饭和半成品披萨等产品也让资本青睐有加。比如,自热火锅品牌“自嗨锅”、煲仔饭品牌“饭乎”、速食品牌莫小仙和“COOOOK轻烹烹”均在2021年拿到了融资;因红油面皮被大众熟知的白家阿宽食品也在2021年12月递交了招股说明书。

在广科管理咨询首席策略师沈萌看来,方便面业务竞争格局基本固化,无论是产品还是营销,常年处于创新不足状态。“康师傅目前仍是依靠品牌和规模红利在发展,缺少研发创新的动力。”

强敌环伺,存量博弈。重重压力之下,康师傅开始走上自救道路。

自救战略收效甚微

“单论老牌方便面品牌来看,康师傅是最早觉醒创新意识的。”一名餐饮品牌业内人士向时代周报记者评价道。

2016年,康师傅行政总裁陈应让,以康师傅中央研究所所长身份出席“第十六届中国方便食品大会”。他在会上表示,康师傅在中国土生土长二十几年,一直是一个民族企业,公司向着创新的宗旨是非常明确的。

“康师傅并非为了金字塔顶尖的一小团人创新,而是为了大众消费者创新。”陈应让强调道。

通过产品创新打进高端市场内部,是康师傅自救的第一步棋。

康师傅在财报中表示,坚持加强高端面/超高端面的高端产品布局,通过丰富产品口味、规格,来满足中产阶层消费升级需求。

比如,汤大师以切入高端面市场,触达年轻学生、新锐白领等消费人群为目标;速达面馆等超高端面则在办公、家庭、户外等多元场景全面布局。

康师傅方便面的高端化的进程并不理想。财报显示,康师傅高价袋面在2021年下降11亿元,在2022年也仅仅增加5.83%,营收占比也从2020年的44%回落至2022年的42%。不难看出,高价面并没有因市场的追捧而出现较为明显的增长。

为了圈粉,“落伍”的康师傅也在积极跟上年轻消费者的步伐,借力互联网红利。截至3月29日,康师傅抖音官方账号已有151.2万粉丝,店铺销量超百万。

此外,康师傅还在营销上下苦功,不仅与热门综艺《创造101》、《创造营2019》合作,与多个国漫、游戏IP联名,还签下当红明星王一博、吴磊等作为代言人,试图拉近与消费者的距离。

值得注意的是,康师傅还尝试通过提价改善利润。

据媒体报道,2021年7月,康师傅对约占方便面销售额20%的大食桶、中价袋面进行提价;今年2月,康师傅上调部分方便面零售价,经典桶面涨价12.5%至4.5元/桶,经典袋面涨价12%至2.8元/袋,提价产品(按销售收入计)占比60%以上。

兴业证券分析师发布研报指出,由于2021下半年以来,多个大众品板块发生提价,调味品提价潮传导至餐饮促使外卖涨价,导致方便面涨价的销量压力下降,因此预计提价对收入和销售费用率负面影响小,而对毛利率的提振效果预计可在2022年开始显现。

但从目前的财报业绩来看,提价效果影响或许有限。

餐饮分析师、凌雁咨询首席咨询师林岳认为,康师傅升级定位、研发新品、提价的举措是正确的,但要但要立竿见影看到效果却不容易,目标群体对于价格的敏感度是比较高的,而且还有外卖、速食产品、预制菜等替代品。所以,对于康师傅而言,首先还是要先增收,确保平稳增长,然后再潜移默化地植入高端品牌和产品,这样才能有机会把利润率抢回来。

林岳进一步指出,与年轻消费者拉近距离是正确而持久的战略,这方面需要在创新和研发上有足够的效率,包括出新品的速度、新品上市的成功率、老品退市的熔断机制,都需要有配套的方法。

“营销方面不能仅仅靠传统的明星代言、IP联名,因为康师傅品牌本身就不够新潮,甚至有品牌老化的迹象。品牌的焕新需要全方位立体地,在年轻群体的数字渠道去做文章,包括短视频平台的意见领袖、跨界粉丝的打造、社交平台的软植入、打造独特的子品牌等。”他建议道。

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